Disruptive Innovation: 3 Beispiele für Innovationen, die ganze Branchen umkrempeln

Wenn es um Innovationen und neue Technologien geht, ist disruptive Innovation im Moment in aller Munde. Kaum ein anderes Wort wird so inflationär für die Beschreibung von Innovationen genutzt.

Umso wichtiger ist es zu verstehen, was disruptive Innovation ist. Auch um mögliche disruptive Innovationen richtig beurteilen zu können. Was macht also disruptive Innovationen genau aus? Und was macht ein Unternehmen wie beispielsweise Netflix disruptiv?

Was ist eine disruptive Innovation?

Kurz gesagt ist eine disruptive Innovation eine Technologie oder ein neues Geschäftsmodell, durch das der bestehende Markt komplett auf den Kopf gestellt wird.

Die Besonderheit bei disruptiver Innovation ist die Art ihrer Entstehung: Das Produkt des Disruptors ist dem Produkt des Marktführers am Anfang unterlegen und konzentriert sich nur auf ein bestimmtes Kundensegment. Erst später wandert die Innovation auch in andere Kundensegmente über und revolutioniert den gesamten Markt.

Disruptive Innovationen: 3 konkrete Beispiele

Als ein sehr bekanntes Beispiel gilt Kodak: Im Jahr 1991 machte das Unternehmen einen Rekordumsatz von 19,4 Mrd. US-Dollar. In den 1990er-Jahren entwickelte sich dann der Hype um die Digitalfotografie. Obwohl Kodak bereits 1975 die erste Digitalkamera entwickelte, wurde das Potenzial der neuen Technologie unterschätzt und der Absprung verpasst.

Kodak erwartete nicht, dass Fotoliebhaber sich mit der geringeren Qualität der Digitalfotografie zufriedengeben und sich für die zunächst teuren Geräte interessieren würden. Doch die digitale Fotografie konnte sich durch die exponentielle Entwicklung der Technologie und den günstiger werdenden Bildsensoren letztendlich am Markt durchsetzen. 2012 meldete Kodak Insolvenz an und ist heute auf digitalen Druck spezialisiert.

Ähnlich ging es dem Unternehmen Blockbuster. Das Geschäftsmodell von Blockbuster beruhte darauf, über ihre Franchiseketten die neuesten Filme zu vermieten. Netflix hingegen sprach Kund:innen an, die keinen besonderen Wert auf die Aktualität der Filme legten und bereits einen DVD-Player besaßen – also in diesem Feld als Early Adopter unterwegs waren und online bestellten.

Durch die Einführung eines Abo-Modells und der Mainstreamadaption von DVD-Playern wurde das Geschäftsmodell von Netflix zur Durchbruchsinnovation. Netflix machte genau das, wofür ein disruptiver Innovator steht: Sie konzentrierten sich auf ein Nischen-Kundensegment mit einem speziellen Angebot zu einem günstigeren Preis – und veränderten damit am Ende den kompletten Markt.

Doch Disruption muss nicht immer Zerstörung für die Marktführer bedeuten. Auch das Geschäftsmodell in der Musikindustrie wurde im Laufe der 2000er und 2010er durch On-Demand-Streaming revolutioniert. Nachdem die Nachfrage in der Industrie über viele Jahre sank, musste das Geschäftsmodell aus Lizenzierung und Copyright komplett neu gedacht werden.

Es kam der Shift vom Besitz der Musik zu einem Abonnementmodell. Ein Vorreiter war der Online-Musikdienst Rhapsody, der als Erster mit großen Plattenlabels kooperierte, um deren Musik zu lizenzieren und online im Abonnement zur Verfügung zu stellen. Später entstanden heutige Größen wie Spotify und Apple Music, die das On-Demand-Streaming perfektionierten und den Markt grundlegend prägten.

Diese vielen neuen Marktteilnehmer schafften einen enormen Anpassungsdruck in der Musikindustrie. Vielen der großen Plattenlabels, Herausgeber:innen, Artists und Songwritern gelang trotzdem der Wandel. Sie erkannten das Potenzial der Innovation und überarbeiteten ihre Geschäftsmodelle. Viele gingen Kooperationen ein, um neue Einnahmequellen zu erschließen.

Wie unterscheiden sich disruptive Innovationen von anderen Formen der Innovation?

Nach der Theorie des ‚Innovator’s Dilemma‘ von Harvard Professor Clayton M. Christensen gibt es grundlegend zwei unterschiedliche Arten der Innovation:

Inkrementelle Innovation, die sich auf die Verbesserung bereits bestehender Produkte bezieht. Meist wird dieser Ansatz von etablierten Unternehmen verfolgt, die bereits einen hohen Marktanteil in ihrer Produktkategorie haben.

Im Gegensatz dazu steht die disruptive Innovation. Sie kommt meistens von kleineren Unternehmen, die sich auf ein Nischensegment beschränken oder Konsument:innen ansprechen wollen, die das Produkt bisher noch nicht nutzen.

Mithilfe ihrer Innovation bauen diese kleineren Unternehmen einen Kund:innenstamm im ausgewählten Segment auf, indem sie ein spezifischeres Produkt zu einem niedrigeren Preis anbieten. Das Produkt bietet dem Segment einen bestimmten Vorteil, ist gegenüber den etablierten Produkten doch zunächst als unterlegen einzuordnen.

Wenn die Innovation Erfolg in dem spezifischen Kundensegment hat, ist es dem Unternehmen über die Zeit möglich, zu anderen Kundensegmenten über zu wandern und sie mit dem Vorteil ihrer Innovation zu überzeugen.

Sobald die Innovation auch von den Mainstream-Kunden übernommen wird und damit die etablierten Unternehmen bedroht werden, spricht man von einer disruptiven Innovation.

Disruption ist ein Prozess

Bei disruptiven Innovationen handelt es sich immer um einen Prozess. Der exponentielle Erfolg der kleinen Unternehmen wirkt oft so plötzlich, dass man meinen könnte, die radikale Veränderung kam über Nacht. Tatsache ist jedoch, dass die kleinen Unternehmen, die den Markt aufmischen, schon länger existieren und einfach nicht als Gefahr wahrgenommen wurden.

Und genau hier ist es wichtig für etablierte Unternehmen anzusetzen, um mögliche disruptive Wettbewerber auf dem Radar zu haben und einen potenziellen, starken Wandel auf dem Markt zu antizipieren. Die Geschichte zeigt, dass viele etablierte Unternehmen darin nicht geübt sind.

How to disrupt: So fördern Sie disruptive Innovation

Um disruptive Innovationen zu erkennen und selbst zu erschaffen, gilt es eine starke Innovationskultur aufzubauen. Hierfür sind folgende Fähigkeiten essenziell:

1. Verlassen Sie Ihre Komfortzone

Führungskräfte müssen den Wandel einleiten. Sie müssen ihren Mitarbeitern vorleben, die Komfortzone zu verlassen, um innovativ zu werden.

Es lohnt sich auch auf andere Branchen und Industrien zu blicken. Denn hier können Sie hilfreiche und spannende Best Practices als Inspiration finden und auf Ihr eigenes Geschäftsmodell übertragen.

2. Ein agiles Mindset

Grundsätzlich braucht es ein agiles Mindset. Denn die obigen Beispiele zeigen: Es kommt nicht auf die Position im Markt an (s. Beispiel Kodak). Sondern darauf, wer große Veränderungen antizipieren kann und sich am ehesten daran anpasst (s. Beispiel Musikindustrie).

3. Fehlerbereitschaft kultivieren

Ohne Fehler und Ausprobieren gibt es keine disruptive Innovation. Je mehr Sie testen, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, erfolgreich zu innovieren. Dabei kommt es auf einen kurzen Trial-and-Error-Prozess an, in dem man konstant evaluiert, um mögliche Fehler schnell zu erkennen und um Kosten zu sparen.

Ihre Innovationsfähigkeit steigern

Die Innovationsfähigkeit in der eigenen Organisation zu steigern ist keine leichte Aufgabe. Wo fangen Sie an und wie setzen Sie es genau um?

Im ersten Schritt müssen Sie eine klare Innovationsstrategie entwickeln, mit der Sie auch Ihre Mitarbeiter ins Boot holen können. Wenn Sie disruptive Innovationen rechtzeitig erkennen und wichtige Wandelprozesse antizipieren wollen, sollten Sie ein strukturiertes Trend- und Innovationsmanagement aufbauen.

Quellen

Anthony, Scott D. (2016), Kodak’s downfall wasn’t about technology, abgerufen am 23. April 2021, https://hbr.org/2016/07/kodaks-downfall-wasnt-about-technology.

Christensen, Clayton M. et al (2015), What is disruptive innovation?, abgerufen am 23. April 2021, von https://hbr.org/2015/12/what-is-disruptive-innovation.

Diehl, D. (2019), Was on-demand music streaming a disruptive innovation?, ProQuest LLC, Ann Arbor, MI.

Dunn, Brian K. und Kemerer, Chris F. (2017), Netflix Inc.: The Disruptor Faces Disruption, o.O.

Netflix (2020), The Story of Netflix, abgerufen am 23. April 2021, https://about.netflix.com/en.