Purpose Driven Marketing: Unternehmen für das Gute

 

Purpose Driven Marketing Unternehmen für das Gute

Ob Umweltzerstörung oder Patriarchat – mit dem Trend des Purpose-Driven-Marketing geraten gesellschaftliche Probleme in den Fokus von Unternehmen. Vor Kurzem startete das kleine Berliner Marktforschungsunternehmen Mindline Media eine Online-Umfrage dazu und befragte Deutsche zwischen 14 und 69 Jahren. Ziel war ein Stimmungsbild zu Fragen wie diesen: „Tragen Unternehmen eine besondere gesellschaftliche Verantwortung? Und wenn ja, wie sollten sie sich dazu verhalten?“

Haltung – das „Unwort des Jahres“?

Während die erste Frage noch 59 Prozent klar bejahten, wird es danach schon deutlich komplexer. Denn der Trend, dass Kampagnen großer Konzerne wie Nike, Procter & Gamble oder Coca-Cola immer aktivistischer anmuten, wird von einigen auch kritisch gesehen. Besonders ein Teil der Befragten mit einem hohen Konsum von Onlinemedien gab an: Je mitteilsamer eine Marke zu Themen aus Politik und Gesellschaft, desto weniger trauen sie ihr. Der Marketingchef der Berliner BVG ließ beim Deutschen Medienkongress gar verlauten: „Haltung ist für mich das Unwort des Jahres.“

Systemwandel statt bloßer PR

Purpose Driven Marketing Schokoladenmarke schützt Regenwald

Unternehmensberater Kai Michael Beckmann sieht das etwas differenzierter. Vor allem Engagement im Bereich Nachhaltigkeit seien gerne einmal „öffentlichkeitswirksame Randaktivitäten“, das stimmt. Doch gibt es einige wenige Unternehmen, deren Werbeaktionen tatsächlich auf den Kern ihres Geschäftsmodells abzielen. So eliminierte der spanische Schokoladenhersteller Trapa Palmöl aus all seinen Produkten. Da Rodungen für Palmöl-Plantagen den Regenwald in Borneo zerstören, schickte die Marke ein Team genau dorthin.

In diese Richtung geht auch das aktuelle Trending Topic „Negative Emission Culture“: Etsy etwa kompensiert ab jetzt die CO2-Emissionen seiner Lieferungen und hat zum Auftakt sogar einen Tag lang alle Lieferungen anderer Händler in den USA darin eingeschlossen. Mittlerweile wird selbst Mineralwasser mit aus der Luft gefiltertem CO2 angereichert.

An die eigene Nase packen

Purpose Driven Marketing Kampagne für Gleichstellung

Nicht nur Umweltschutz steht auf der Agenda der Marketer. Feminismus etwa ist mittlerweile so weit als Mainstream-Thema etabliert, dass bereits einzelne Aspekte beleuchtet werden. So widmete sich Procter & Gamble in zwei verschiedenen Kampagnen der unterschiedlichen Aufteilung von Haushaltspflichten zwischen Männern und Frauen. Dessen Waschmittelmarke Surf motivierte indonesische Ehemänner etwa dazu, öfter mal beim Wäschemachen zu helfen.

Und in Spanien thematisierte das P&G-Online-Kundenmagazin „Próxima a tí“ das Phänomen des Mental Load. Auch hier gilt die Regel: Was zur Marke und zum Geschäftsmodell passt und eine gewisse Reflexion des eigenen Verhaltens beinhaltet, wird auch gut aufgenommen. So wird sich „Próxima a tí“ etwa künftig in seiner Haushaltsrubrik nicht mehr ausschließlich an Frauen richten.

Die Macht der Konsumenten

Ohne diese Transparenz kann Purpose Driven Marketing allerdings auch nach hinten losgehen, wie das Beispiel Gilette zeigt: Eine Marke, die jahrzehntelang das Ideal des markigen Kerls propagierte, kann eben nicht von heute auf morgen umschwenken. Und was die tatsächliche Wirkung von öffentlichkeitswirksamer Corporate Social Responsibility betrifft, haben auch Nichtregierungsorganisationen ihre Zweifel.

Greenpeace etwa lehnt Kooperationen mit Unternehmen grundsätzlich ab. Die Einstellung dort: Wirklich handeln tun Unternehmen nur, wenn sie Angst vor Imageschäden oder Konkurrenz bekommen. Die neue Generation bewusster Konsumenten, die unter dem Einfluss von Purpose Driven Marketing aufwächst, wird mit ihrem Konsumverhalten hoffentlich genau diese produktiven Ängste wecken.

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