Heute erklärt Rolf Buchholz, Gründer und geschäftsführender Gesellschafter der KEY VALUES GmbH, wie der Konsum von Essen und Trinken immer weniger von der natürlichen Motivation „Durst und Hunger“ bestimmt wird.

 Mood Food: Die Evolution von Essen und Trinken

 Von Rolf Buchholz

Warum geht Liebe durch den Magen und warum wird in Asien mit den Händen gegessen? Die Antwort ist komplex, klingt aber einfach: Nahrungsmittel wurden im Laufe der Geschichte immer stärker emotional funktionalisiert. Wir erinnern uns an aphrodisierende Speisen aus dem Morgenland, den Tee mit Honig, der wohltuend gegen Erkältung hilft, oder den Sonntagsbraten der Nachkriegszeit als Zeichen des Wohlstands, das Stück Schokolade, das den Kummer vertreibt…

Früher haben Menschen gegessen, um satt zu werden und zu überleben. Heute haben wir in der sogenannten Wohlstandsgesellschaft dieses Grundbedürfnis längst befriedigt und streben nach Höherem. Wir sind immer mehr das, was wir essen. Wir essen, um uns zu identifizieren, wir essen als Ausdruck unseres Lifestyles, wir essen, um zu genießen, uns etwas zu gönnen und uns zu belohnen, wir essen, um unsere Sinne zu verzaubern. Wir essen auch, um uns einer sozialen Gruppe zugehörig zu zeigen und Ansprüche zu positionieren. Auch das neue „Essen im Dunkeln“ ist mehr Selbsterfahrung als Nahrungsaufnahme. Ebenso ist BIO über das Thema Gesundheit hinausgewachsen und zur Philosophie geworden. Auch die Lebensmittel-Werbung verkauft uns emotionale Funktionalisierung überall und jeden Tag. Essen und Trinken werden als Teil der kulturellen, wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Entwicklung zunehmend emotional funktionalisiert und prägen die Lebensmittel selbst, aber auch den Geschmack der Kunden und nicht zuletzt ihre Kaufentscheidungen.

EMOTIONALE ZUSATZNUTZEN

Functional Food und Mood Food sind Ausdruck dieses Paradigmenwechsels. Mood Food sind Lebensmittel und Getränke, mit denen gezielt Stimmungen und Emotionen erzeugt werden können, bzw. die in bestimmten Situationen konsumiert werden. Sie eröffnen eine zusätzliche Kategorie und klettern mit uns eine Stufe höher in der Maslowschen Bedürfnispyramide. Von Nahrungsmitteln wird zukünftig mehr erwartet als nur die Erfüllung der vier magischen Kriterien Preis, Geschmack, Gesundheit und Convenience. Sie müssen zudem einen emotional motivierten und rational begründeten Zusatznutzen stiften: Verbesserung des Aussehens, Reduzierung von Falten bzw. Anti-Aging, Verminderung von Stress, Steigerung der Konzentrationsfähigkeit usw. Es gibt zahlreiche durch Studien belegte Indikationen dafür, dass sich dieser Trend international weiter fortsetzen wird. Wir sprechen deshalb nicht von einer Marketing-Idee oder „altem Wein in neuen Schläuchen“, sondern vielmehr von der Evolution von Essen und Trinken.

WELLNESS UND LEISTUNGSFÄHRIGKEIT

Die individuelle Stimmungslage wird zukünftig maßgeblicher für die Nahrungsmittel-Auswahl, die Verzehrgewohnheiten und das Kaufverhalten. Die Marktforscher unterscheiden dabei drei Formen von Mood Food: 1. Emotional Eating, 2. Functional Mood Enhancers und 3. Cognitive Enhancement, auch als Brain Food bezeichnet. Aktuell stehen dabei der zunehmende Wunsch nach Wohlgefühl und das Bedürfnis nach mentaler Leistungsfähigkeit im Zentrum.

Mood Food ist damit die bedeutendste Kategorie von Functional Food. Obwohl hierzulande noch in den Kinderschuhen, wird sich Mood Food zum fundamentalen Volksbegehren entwickeln. Ursächlich hierfür ist neben steigendem Gesundheits-bewusstsein, zunehmendem Wissen und höheren Stressfaktoren auch das wachsende Bedürfnis nach Work-Lifetime-Balance sowie nach modernen umfassenden Konzepten, die keine Entweder-Oder-Entscheidung (beispielsweise gesund oder lecker) mehr vom Konsumenten verlangen, sondern eine Sowohl-Als-Auch-Lösung anbieten.

ZUNEHMENDE MARKTDURCHDRINGUNG

Belegbar ist die wachsende Durchdringung auch durch Zahlen. So wurden beispielsweise 2008 laut Mintel GNPD insgesamt 93 neue Relaxation-Drinks eingeführt, ein Jahr später waren es bereits 150 Drinks. Aber auch die wachsende Sortimentsbreite zeigt, dass sich die Kategorie Mood Food durch zunehmende Produkteinführungen manifestiert.

Bleibt die Frage offen, warum in Deutschland zurzeit vergleichsweise wenig Mood-Food-Innovationen hervorgebracht werden. Hierüber lässt sich nur spekulieren. Wir gehen von folgenden Hemmschwellen aus:

 > Erschwerte gesetzliche Rahmenbedingungen (z.B. bei Health Claims)

> Mangelnde Risikobereitschaft

> Kaum Referenzen bzw. Best Practices

> Eigene, schlechte Test-Erfahrungen mit Functional Food

> Aufwand für Education Marketing

Mittelfristig wird kaum ein Nahrungsmittel-Unternehmen an dem Thema Mood Food vorbeikommen. Die Frage ist nur, wer macht den Markt und nutzt die Vorteile, und wer folgt vorsichtig in kleinen Schritten?

Rolf Buchholz ist Gründer und Geschäftsführer der Key Values GmbH. Das Hamburger Unternehmen hat sich auf Innovation und Business Development insbesondere im FMCG-Bereich spezialisiert. Deshalb ist Rolf Buchholz in allen prägenden Food und Non-Food Themen engagiert. Er ist darüber hinaus Dozent für Innovation Management an der Hamburg School of Business Administration (HSBA) sowie Mitherausgeber der FMCG Agenda, dem Innovations-Report für die Konsumgüter-Industrie und den Handel.

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